在中国市场的大变局下，新加坡时尚品牌 CHARLES &KEITH变了吗？

　　时尚品牌在中国已进入大变局时期。

　　在这片竞争异常激烈的“红海”，从欧美到中国本土，大品牌集团实力雄厚，新锐品牌层出不穷，在鞋履和包袋领域尤其如此。但在这片波涛汹涌的“红海”之上，一个来自新加坡的时尚品牌却能够乘风破浪，在中国市场赢得相当高的知名度和显著的市场份额 —— 自2010年上海来福士广场开出中国首店，今天已覆盖中国的90多个城市近300家门店。它就是人称“小CK”的CHARLES &KEITH。

　　这或许是中国，乃至全球最知名的新加坡时尚品牌，值得注意的是，它创立的时间是在亚洲金融风暴前夕的 1996年，却逆势发展壮大，冲出新加坡，走向世界。进入中国市场12年，CHARLES &KEITH每年推出超过800个新品款式，平均每周达到15个新品的上新频率。如今品牌正努力在夯实产品力的同时，加强品牌力的建设，并深化与消费者的连接。

　　《华丽志》本文将从以下四个维度解读CHARLES &KEITH的成功经验：

　　成长于鞋世家，敏锐发现亚洲市场的空白点

　　从鞋履到包袋，有序拓展产品矩阵

　　全方位塑造更容易被记住的“人格化”品牌形象

　　始终保持好奇心，倾听顾客需求

　　01 成长于鞋世家，敏锐发现亚洲市场的空白点

　　CHARLES &KEITH由Charles Wong（黄文华）和Keith Wong（黄文杰）俩兄弟在1996年创立于新加坡。二人出生于一个鞋店老板家庭，从小耳濡目染跟随父母打理店里的生意，学习如何接待顾客，服务试穿，管理库存、物流，处理账目等。

　　可以说，这段宝贵的零售一线工作经历为黄氏兄弟的创业“埋下了伏笔”，和鞋打交道就像是写在他们基因里的。

　　Charles Wong在帮忙打理父母鞋店生意的过程中，敏锐地觉察到了鞋品类的潜在商机 —— 当时新加坡市场上的欧洲鞋型和尺码并不贴合亚洲客户的需求。何不创立一个本土品牌，以时尚、优质又亲民的独特定位来弥补亚洲市场的缺口？

　　于是在1996年，靠着10万新加坡元的积蓄，黄氏兄弟在安国购物中心开出了第一间鞋店。哥哥负责运营，弟弟负责设计，并逐步组建品牌内部设计团队，以产品力形成与鞋业零售同行的差异化竞争优势。Charles Wong曾在接受《新华网》采访时介绍：“即便是在经济危机（1997年亚洲金融危机）的背景下，我们的销售业绩每年都在增长。”

　　发展至今，CHARLES &KEITH的设计团队规模已超过100人，设计总部位于新加坡，团队成员主要来自新加坡、马来西亚和欧美，年龄普遍在30岁以下。团队经常前往海外参加时装周或行业展会，了解欧美市场时尚品牌的最新产品设计、店铺设计，通过不断的对外交流与学习提升内部原创力量。

　　02 从鞋履到包袋，有序拓展产品矩阵

　　提及鞋、包，在过去的十多年，很多都市女性的私人衣橱里总有一两件定价在千元内的“小CK”。

　　随着客群更细分、需求更多元，市场对品牌在品类甚至单品的运营上提出了更为精细化的要求。

　　在上海愚园路上的艺术空间Fiu Gallery, 近期CHARLES &KEITH正在举行春季新品“蓬蓬系列”的主题展览。

　　在此次展出的这一系列中，《华丽志》发现， 以“KOA包”为代表的包袋品类正在成为CHARLES &KEITH的春季“爆款”。事实上在它还未上市前，由品牌首位全球代言人郑秀晶Krystal演绎的2022春季广告大片已经让这款糖果色的“KOA包”俘获了众多粉丝。

　　包袋的“主角”身份从布展的一些细节上可见一斑：

　　首先，是展览的主视觉部分，在沿街的橱窗内“KOA包”的大幅海报给路人带来强烈视觉冲击；

　　其次，“松软衣帽间”里挂着“KOA包”等新系列的各款式包袋，缤纷的糖果色吸引观众试背及拍照打卡；

　　再者，“蓬松客厅”的沙发上摆放着超大号的“KOA包”靠枕，以蓬松的触感增进了互动的亲密感；

　　在互动环节最后的“奇幻金库”展示着一整面墙的mini版“KOA包”，观众参与互动也有机会获得这款包的盲盒小礼品。

　　回顾品牌发展历程，以鞋履起家的CHARLES &KEITH从2005年开始推出包袋和太阳镜等时尚配饰。目前的品类组合包括：鞋履、包袋、眼镜、配饰。根据品牌官方提供的数据显示，目前各品类的业务占比大致为：鞋履（48%），包袋（47%），配饰（5%）。

　　在品类拓展的同时，CHARLES &KEITH以成衣系列的思路来开发鞋履、包袋，讲求系列的完整概念和单品之间的搭配性。此次新系列中，每个配色的包袋都有同色系的鞋履（比如玛丽珍“厚底鞋”）与之呼应。

　　根据官网资料显示，新系列共包括19款新品，其中包袋占到了14款，售价区间在369元-699元。

　　除了品类的维度，在客群的维度上，CHARLES &KEITH也在根据客群的不同细分需求，尝试渐进式地拓展产品线和品牌：

　　2006年，在CHARLES &KEITH纯女性用户的基础上，推出覆盖男、女性用户的时尚品牌PEDRO；

　　2007年，推出CHARLES &KEITH高端线Signature Label；

　　2017年，推出儿童线Little

　　03 全方位打造更容易被记住的“人格化”品牌形象

　　从过去到现在，中国依托于强大的供应链基础，一直是鞋履和包袋品类的消费和出口大国。在这样的市场机遇之下，一面是海外时尚品牌从快速涌入到黄金周期后的褪去；另一面本土新锐品牌的悄然崛起，中国消费者对其日趋包容和接受，甚至主动拥抱。

　　当下，如果没有鲜明的品牌形象与性格，即便是过去被证明是成功的品牌一样面临被复制，甚至被替代的困境。

　　赋予包袋拟人化的形象

　　CHARLES &KEITH在中国消费者心目中是什么样的形象？

　　蓬松质感、醒目的方形锁扣和缤纷糖果色，这是此次展览主角“KOA包”给人的第一印象。但在现场工作人员的介绍下，我们才了解到，这款5个配色的包袋还有着各自拟人化的名字，如“青青”、 “米米”、“酷酷”、“莓莓”、“砂砂”等。

　　这些亲切又带有画面感的昵称，甚至让人在脑中开始浮想名字的主人会是一位什么形象的女性。

　　将产品和品牌的个性以“人格化”的形象生动、具象地传达给既定的精准目标人群，这正是CHARLES &KEITH希望通过此次展览实现的传播效果。

　　在公共艺术空间锁定TA

　　从品牌资料上《华丽志》看到， CHARLES &KEITH对品牌定位和客群有着清晰的认知与描绘：潮流(trendy)，精选(curated), 实验(experimental)，时尚(fashionable)， 目标客群(TA)为18-25岁的都市女性。

　　而Fiu Gallery这样的公共艺术空间正是这群爱逛展、爱打卡的年轻人聚集的都市文化社区之一。画廊橱窗里精致又富有时尚感的艺术装置激发着观众的好奇心，走进来、去探索并实现和品牌的深度互动。

　　CHARLES &KEITH将一场以“包袋”细分品类的新品预览活动，呈现在一个开放的公共艺术空间，与目标客群“不期而遇”。

　　与外部创意力量共创设计

　　中国设计师品牌正在成为驱动本土年轻消费者拥抱原创设计的中坚力量，比如近年来广受Z世代欢迎的SHUSHU/TONG。

　　SHUSHU/TONG由两位90后设计师蒋雨彤和雷留创办于2015年。这类由90后甚至更年轻的设计师创立的品牌当前已经是越来越多国内外时尚奢侈品牌跨界联名的热门对象。

　　2022年1月，CHARLES &KEITH联手SHUSHU/TONG，推出限定合作系列“一枝玫瑰花”，共创两款玛丽珍鞋和两款包袋，定价为1099元-1299元。这一充满浪漫少女气息的系列表明了品牌积极拥抱年轻受众，同时通过强调原创设计来提升品牌调性。

　　和年轻人在线上打成一片

　　得益于硬核的产品力、近年来与受众在线下的深度互动，以及广泛外部联名合作带来的声量，CHARLES &KEITH在过去十多年始终保持着在社交媒体上的高热度。

　　截至目前，品牌布局了微博、微信公众号、小红书、抖音（并开设店铺）和哔哩哔哩等视频类社交媒体，全平台粉丝总数超过1000万人。以抖音为例，品牌在该平台的粉丝数量截至目前为69万，获赞数14.7万。

　　04 始终保持好奇心，倾听顾客需求

　　疫情加速了海外时尚品牌在中国市场的洗牌。

　　CHARLES &KEITH与其他同行一样面临增速放缓的困境，此时需要慢下来重新考虑：对品牌而言，什么才是最重要的？

　　“我们希望重新聚焦品牌的核心理念：从制定政策，开发产品到针对目标客群的营销推广，从公司的内部到外部重申两点：放权给团队(people empowerment)，以目标为驱动(driving purpose)。”Keith Wong 近期在接受英文零售媒体 Inside Retail 采访时表示。

　　当下在很多海外品牌精简线下渠道，积极拓展线上业务的同时，CHARLES &KEITH 相应调整了在中国市场的渠道战略：一方面稳步拓展线下，保持每年20家新店的增速；另一方面开放拥抱全新的时尚电商阵地如：得物和抖音等。以抖音为例，CHARLES &KEITH于2021年开设抖音店铺，目前销量已超过23万件。

　　通过全渠道的布局，品牌在巩固忠诚客户基础的同时，快速且精确地吸纳源源不断的潜在客群。

　　零售一线起家的CHARLES &KEITH将对于品牌的理解早早植根于基因里，“顾客满意依旧是任何一个成功零售品牌背后的核心秘诀。”Keith Wong 对Inside Retail强调。

　　这一秘诀来自于零售品牌对消费者敏锐、深度且细分的洞察，来源于产品设计、服务与体验、到感知品牌价值的每处细节之中。

　　走进一家典型的CHARLES &KEITH门店，小到18岁的学生党，大到20、30岁的年轻上班族，结伴而来。店里时常看到一位销售顾问同时服务多位顾客试穿、推荐、调货，应接不暇的景象。

　　据创始人回忆，2000年，CHARLES &KEITH第一个由内部团队开发的系列中，很大部分设计的灵感就来自此前客户在店里试鞋的一手反馈。今天，新加坡总部的团队成员定期深度参与到每家门店的日常运营中，这包括了员工培训、视觉营销等各项细节工作。“始终保持好奇心，倾听顾客需求”是品牌成立25年来始终坚守的信条。

　　现在看来，身处中国市场大变局中，来自新加坡的CHARLES &KEITH已经如鱼得水，在“变与不变”之间找到了属于自己的最佳平衡点：

　　植根零售一线基因，重申“顾客满意”的品牌核心价值“不变”；与此同时，在市场需求日益精细化、多元化的今天，以产品力为基石，稳步有序拓展品类矩阵，构建全渠道销售网络。为了与新一代消费者在“购物”之外建立更加感性的联系，CHARLES &KEITH开始走出商场，开辟更绚丽多彩的线下场景，传递品牌的价值感和情感属性，就此揭开品牌发展历程中又一崭新篇章。

　　图片来源：CHARLES &KEITH

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